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Starfrit : de la Chine aux États-Unis... en passant par le Québec

13 décembre 2019 par Banque Nationale du Canada
Gilles Gosselin est président des Promotions Atlantiques

Avant de faire son entrée dans les cuisines, chaque poêle, ouvre-boîte ou couteau économe de marque Starfrit doit affronter la course à obstacles que représente le commerce international. Incursion dans l'univers d'une entreprise qui a su maîtriser les enjeux liés à l'importation et à l'exportation.

C'est au milieu des années 1980 que la marque Starfrit s'est fait connaître grâce à ses accessoires de cuisine innovateurs, comme l'éplucheur à pomme de terre Rotato et le coupe-agrumes Citrus Express. Des millions d'exemplaires ont trouvé preneur aux États-Unis par l'entremise de distributeurs et de promoteurs télé... mais les profits demeuraient minces. « Le volume était important, mais on avait énormément de difficulté à se faire payer », se souvient Gilles Gosselin, président des Promotions Atlantiques, l'entreprise mère qui se trouve derrière la célèbre marque.

Devenir son propre distributeur

Starfrit a alors opté pour la vente directe au consommateur à l'aide de catalogues. L'équipe a embauché une force de vente, loué un entrepôt à Chicago... mais les frais fixes sont devenus trop élevés pour continuer d'exploiter l'entreprise de cette façon.

Vers la fin des années 2000, Les Promotions Atlantiques ont enfin trouvé leur formule gagnante : approcher les détaillants en déployant des forces de vente dans plusieurs villes, puis acheminer les commandes directement à partir des usines situées en Chine.

Les délais associés à l'importation

Les produits Starfrit sont mis au point et conçus à Montréal, mais entièrement fabriqués en Asie afin de pouvoir être vendus à prix concurrentiel. « Même avec les coûts de devise et de transport, les prix demeurent de 25 à 30 % moins élevés que s'ils étaient fabriqués ici », explique M. Gosselin.

La fabrication et l'importation des produits exigent beaucoup de patience et de planification : de quatre à six semaines avant le début de la production, de deux à trois semaines en usine et un mois pour le transport par bateau jusqu'à Montréal ou chez le détaillant. « Quand tout va bien, il faut calculer trois mois », précise le président des Promotions Atlantiques.

L'exportation pour se diversifier

Bien que Starfrit soit le plus important détaillant de produits de cuisine au Canada, le marché local demeure restreint : une grande portion des ventes effectuées au pays se concentre au sein de quatre chaînes de magasins à grande surface. Si une enseigne connaissait des difficultés financières, cela représenterait un risque important pour la PME.

L'exportation offre donc un moyen de diversifier les sources de revenus, même dans des marchés où la compétition est féroce. « Il faut voir l'exportation comme un investissement et non comme une dépense », indique Gilles Gosselin.

Se protéger du taux de change

Un dollar canadien faible se révèle avantageux pour l'exportation. À l'opposé, comme les approvisionnements se font en devise américaine, un taux de change défavorable peut faire fondre la marge de profit.

Pour se protéger de ces fluctuations, l'entreprise a établi sa politique de gestion de risque en partenariat avec les cambistes de la Banque Nationale, c'est-à-dire des spécialistes des opérations de change. Cette politique est revue et adaptée sur une base régulière. « On peut s'engager aujourd'hui à acheter un montant déterminé de devises sur plusieurs mois, le tout à un taux de change protégé en fonction de nos projections », résume M. Gosselin.

S'établir aux États-Unis

L'approche protectionniste de l'administration Trump présente des défis majeurs auxquels plusieurs entreprises comme Les Productions Atlantiques doivent faire face. En plus de frais de douane variant de 3 à 11 %, un tarif supplémentaire de 10 % sur plusieurs accessoires de cuisine importés de Chine est en vigueur depuis octobre dernier.

« Même avant l'arrivée de telles mesures, les Américains ont toujours préféré faire affaire avec d'autres Américains. Alors qu'on déployait des représentants canadiens à nos débuts, on a plus de succès maintenant avec une force de vente américaine », souligne Gilles Gosselin.

Malgré une reconnaissance de la marque qui atteint 80 % au Canada, Starfrit demeure encore méconnue chez nos voisins du Sud. Pour conquérir ce marché plus rapidement, Les Promotions Atlantiques songent depuis quelques années à faire l'acquisition d'une marque établie pouvant compter sur des manufacturiers locaux. « Ça nous permettrait également de diversifier notre offre et d'y inclure des produits écologiques ou biodégradables, fait valoir l'homme d'affaires. Avec ses partenaires financiers aux États-Unis, la Banque Nationale sera une alliée importante au moment de faire une telle acquisition ! »

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