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Planification stratégique: trois pratiques pour s’adapter au changement

29 septembre 2016 par Banque Nationale
Strategic Planning

En tant que chef d’entreprise, vous faites face à un environnement d’affaires dynamique, et vous devez donc fréquemment revoir vos suppositions et ajuster votre plan stratégique. Vous devez établir des objectifs clairs, bien entendu, mais aussi aller au-delà des processus linéaires enseignés dans les livres. Pour vous adapter et vous distinguer de la concurrence, vous devez faire preuve de créativité.

Contenu

Comment les entreprises peuvent-elles se détacher d’une pensée bureaucratique et linéaire pour évoluer vers une approche ciblée, analytique et créative, afin de demeurer compétitives lorsque les règles du jeu changent? Pour le savoir, nous avons demandé le point de vue de trois experts en planification stratégique.

1. La planification stratégique par le modèle des trois C

En fonction du modèle et de l’approche d’affaires de l’entreprise, les meilleures pratiques prennent différentes formes. David Soberman, professeur de marketing à la Rotman School of Management, à Toronto, recommande le modèle des trois C : « Ce modèle implique de se concentrer sur son client d’abord, sur la concurrence ensuite et sur soi-même, la compagnie, en dernier lieu. »

Suivant ce modèle, une entreprise analyse les besoins de ses clients et s’assure de connaître l’offre de ses concurrents. Elle découvre ensuite une façon de répondre aux besoins de sa clientèle grâce à un produit ou un service que la concurrence ne peut pas offrir.

2. La planification stratégique par la méthode Lean

Dr Sean Wise, auteur et professeur associé en entrepreneuriat à la Ryerson University de Toronto, suggère d’explorer la méthode Lean utilisée par Airbnb, Uber, Instagram et Shopify.

Celle-ci propose une approche scientifique pour créer et gérer des entreprises.

  • Apprenez à tester chacun des éléments de votre vision pour rendre votre entreprise viable.
  • Mesurez votre progrès, définissez les étapes et identifiez vos priorités de travail.
  • Appliquez la méthode « bâtir, mesurer, apprendre ». Il s’agit d’un processus pour transformer les idées en produits, mesurer la réponse de vos clients et apprendre s’il est préférable de « pivoter ou persévérer ».
  • 3. La planification stratégique basée sur la mission de l’entreprise

    « Dans le processus de planification stratégique, au-delà de la simple vente d’un produit ou service, l’une des premières étapes est de comprendre ce que vous voulez réaliser », affirme Chad Fontaine, un consultant en affaires stratégiques pour les moyennes et grandes entreprises canadiennes.

    « Prenez du recul et considérez votre entreprise sous un autre angle », explique-t-il. « Quelle est votre véritable raison d’être, que voulez-vous vraiment accomplir et quel est le chemin pour y arriver? »

    « Imaginez que vous voulez fabriquer et vendre des collations santé aux Canadiens actifs et allergiques aux noix », suggère Chad Fontaine. « Votre but serait alors d’offrir un service émanant du domaine de la santé et du bien-être. La cible, c’est-à-dire le moyen de réaliser votre objectif, serait de fabriquer une collation sans noix et sans gluten, au goût agréable. »

    « Disons que pour que votre entreprise fonctionne, vous devez vendre un million de ces collations », suppose Fontaine. « La question suivante serait donc : comment y parvenir? C’est à ce moment que vous abordez l’aspect créatif : comment emballer le produit et le mettre en marché. »

    Si vous réussissez, vous devez être prêt à vous adapter. Par exemple, si votre étude de marché démontre que vos clients veulent des raisins et des ingrédients entièrement biologiques dans leurs collations, que ferez-vous? Vous devrez faire une analyse de coûts. Avez-vous les moyens de satisfaire ces besoins? Si oui, vous devez être prêt à changer pour y répondre.

    « Être créatif signifie de comprendre aujourd’hui ce que le consommateur désire et l’évolution du marché, et d’anticiper ce qu’il désirera et ce dont il aura besoin demain », soutient Fontaine. « Pour être créatif, vous devez aussi être capable de dire : “Ceci n’a pas de sens pour mon entreprise et je ne le ferai pas.” Vous ne pouvez pas répondre aux besoins de tout le monde et en tout temps! »

    Les meilleures pratiques

    Sortez des sentiers battus et fixez-vous des cibles qui s’éloignent d’une pensée traditionnelle et linéaire. Assurez-vous de bien connaître vos clients et vos compétiteurs, puis faites preuve de créativité et ajoutez de la valeur là où d’autres entreprises n’en voient pas.

    • Les règles du jeu changent constamment. Assurez-vous que votre processus de planification est flexible pour qu’il puisse répondre à l’évolution du marché.
    • N’essayez pas de créer un produit qui cible tout le monde. Découvrez qui sont vos clients, ce qu’ils veulent et comment vous pouvez répondre à leurs besoins, puis excellez dans ce que vous faites.
    • Connaissez les besoins et les désirs actuels de vos clients, et anticipez ce dont ils auront besoin et ce qu’ils désireront demain.
    • Invitez les employés à tous les niveaux de votre entreprise à vous transmettre leurs constats et leurs impressions, et intégrez ces renseignements à votre processus de planification.
    • Consultez vos clients tôt et souvent pour réduire l’incertitude, et sondez-les ou tenez avec ceux-ci des groupes de discussion (focus group).
    • Prenez des décisions en vous basant sur des faits plutôt que sur des intuitions.
    • Bâtissez, mesurez et apprenez.
    • Les pièges de la planification stratégique

      Selon David Soberman, l’une des erreurs les plus communes est de mal comprendre les besoins des clients. « Une autre erreur courante est de mal allouer les ressources », ajoute-t-il. « Les petites entreprises n’ont pas beaucoup d’argent, et lorsqu’elles tentent de faire trop de choses différentes, elles n’en font aucune correctement. »

      Voici les pièges stratégiques les plus courants :

      • Se fier à son instinct pour bâtir sa stratégie.
      • Omettre de faire une analyse rigoureuse de sa clientèle, de ses compétiteurs, de l’industrie, de la façon dont elle se transforme et de la position de sa propre entreprise dans le marché.
      • Trop s’investir dans un produit avant de le tester auprès des clients.
      • Tenter de lever du capital trop tôt.
      • Bâcler sa planification stratégique.
      • « Bref, analysez ce qui est important pour les personnes à qui vous voulez offrir vos services, choisissez des approches nouvelles et créatives pour réaliser cette mission et soyez assez flexible pour vous adapter au changement », résume Chad Fontaine.

        « C’est un processus cyclique », affirme-t-il. « Lorsque les choses vont bien, vous devez songer à la façon de rester sur votre lancée en anticipant ce qui s’en vient. »

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